jueves, 10 de abril de 2008

La publicidad impresa: ¿contenido deseado?

La publicidad surgió simultáneamente al comercio. Al principio estaba constituida por avisos sencillos que anunciaban las características y precio de productos básicos o mercancías de lujo. El impacto de la publicidad creció a principios del siglo XVIII, cuando los primeros "publicistas" encontraron formas de acceder a grandes audiencias mediante el uso de imprentas más veloces y los primeros medios de transmisión. La publicidad, como la entendemos ahora, tiene su antecedente más directo a principios del siglo XIX, cuando fue necesario crear una relación entre el fabricante y el consumidor, de forma que los productores ganen más, vendiendo lo mismo.
Actualmente la publicidad no son anuncios sencillos, sino campañas complejas dirigidas a mercados meta cuyos integrantes tienen un perfil específico. La publicidad está formada por mensajes que buscan influir y persuadir en el comportamiento de los consumidores y diseñada para modificar actitudes y la conducta de compra del consumidor.
La publicidad es parte fundamental de los medios de comunicación masiva, ya que es utilizada como medio de control de los mercados. La venta de espacios publicitarios es la principal fuente de ingresos de los medios de comunicación -incluyendo a los medios impresos-, pues cubre el costo de producción y las ganancias de los dueños de las publicaciones.
La publicidad se ha convertido en una parte estructural del contenido de los medios impresos (exceptuando a los libros) La cantidad de publicidad en los medios impresos ha aumentado considerablemente en los últimos años sin que el consumo de las publicaciones disminuya: ¿Por qué los lectores compran publicaciones aún sabiendo que gran parte de su contenido es publicidad? En especial, hablando de las revistas de entretenimiento, cuya publicidad se ajusta al perfil del lector o target a quien van dirigidas. ¿La sociedad de consumo de medios audiovisuales exige que la publicidad sea parte del contenido o incluso una prioridad en él? ¿La información que proporciona la publicidad es una necesidad del consumidor?
Numerosos estudios culturales han analizado la decodificación de mensajes de acuerdo al contexto cultural del individuo. Raza, religión, situación económica, clima político, nivel de discriminación, relaciones interpersonales entre otras variables, modifican el impacto de los medios masivos en las audiencias. Dichas investigaciones han reforzado la idea del consumo, y por ende de la publicidad, como parte de la socialización del individuo. Lo anterior es ya una obviedad dentro de los estudios de los últimos años. La relación entre lector y texto, puede ubicarse en dos dimensiones: el contexto de recepción, entendido como la interpretación del significado y el contexto de comunicación, es decir, los usos sociales de los medios.


El tema de la publicidad como parte "vital" del contenido de los medios impresos puede analizarse desde la Semiótica, dedicada al estudio del lenguaje, en el área del marketing -pragmática- (recepción) y la teoría de Usos y Gratificaciones de los medios (comunicación).
En México carecemos de investigaciones dedicadas a la publicidad, exceptuando a Eulalio Ferrer, el único investigador interesado en desarrollar el tema de la publicidad. Las bases teóricas que pocos utilizan en México se toman de estudios publicados en Europa y Estados Unidos.

Semiótica


El lenguaje publicitario puede abordarse desde la línea pragmática de la semiótica, encargada de estudiar las relaciones entre el signo y el usuario del signo, ya que es un lenguaje que utiliza diversos códigos, los cuales deben cumplir dos condiciones:
El anunciante y el consumidor deben tener un campo de experiencia común, de forma que sean capaces de comprender puntos comunes.
El lenguaje debe ser el mismo en ambos lados de la comunicación.
El discurso publicitario (texto, imagen, color, forma, etc.) debe decir lo más posible en el menor espacio, debido a los costos que representa un anuncio, en este caso un anuncio impreso. Los creadores buscan capturar en un pequeño espacio la intención de los anuncios: persuadir, influir o informar. Existe otro tipo de anuncio en el que el diseño del mismo parece no tener nada que ver con la realidad del producto, y su única relación es su nombre del producto o su representación física. Esto obedece a una nueva forma de publicidad, (gran parte de la publicidad actual) que utiliza valores simbólicos, evitando la realidad y ubicándose en el plano del lenguaje visual.
El concepto publicitario responde al comportamiento del consumidor. Su creación involucra a las audiencias, exigiendo su cooperación en la decodificación de los anuncios. La publicidad puede verse como la construcción de mundos semióticos con el propósito de persuadir a los consumidores a comprar lo que se está anunciando. La publicidad impresa puede involucrar la manipulación de estructuras lingüísticas como una forma de ocultar la persuasión.
El proceso de interpretación de estos "mundos semióticos" depende directamente del contexto de cada miembro de la audiencia. Según Jean Marie Floch los consumidores evalúan las representaciones publicitarias de acuerdo a diferentes valorizaciones: valorización práctica (de uso); valorización utópica (aspiraciones); valorización lúdica (intangibles) y valorización crítica (costo/beneficio). La publicidad atrae a los consumidores si es capaz de corresponder a las necesidades del consumidor en determinado momento. Por ello tendrán una interpretación más impactante y serán más efectivos si cumplen con los cuatro tipos de valorización.


Teoría de Usos y Gratificaciones


¿Qué hacen las personas con los medios? Esta pregunta dirige la teoría de Usos y Gratificaciones. Esta teoría cuestiona el modelo de estímulo - respuesta. Los teóricos proponen que los mensajes no influyen de manera absoluta a los individuos, pues éstos se encuentran en un contexto socio-psicológico y llevan consigo un número de experiencias previas.
La audiencia se define como activa, pues el receptor participa activamente en el proceso comunicativo ya que elige a qué medio exponerse y realiza una selección de los mensajes que quiere consumir de acuerdo a la gratificación que le proporcionen. Los valores, intereses y funciones sociales de cada individuo determinan qué ven o escuchan en los medios, aceptando o rechazando los mensajes según sus necesidades y motivaciones. Según Katz y Gurevitch los mensajes satisfacen necesidades cognitivas, afectivas-estéticas, de evasión, integradoras al nivel individual y social.
El receptor o lector activo, es quien crea el significado de la publicidad a través de los procesos de interpretación del concepto publicitario. La identificación con algún elemento del anuncio o su asociación a una experiencia pasada, son parte del proceso de decodificación de la publicidad. Es en este procedimiento donde se encuentran los generadores de satisfacción al exponerse a la publicidad.
Investigadores como Wolburg defienden la idea de que los consumidores odian la publicidad, o que es un obstáculo en los procesos de comunicación, son falsas. En cambio, la publicidad tiene un valor utilitario cuyas gratificaciones van desde el goce experimentado al observar los anuncios, hasta la ayuda que la publicidad le proporciona en el proceso de toma de decisiones.
Otra gratificación que se obtiene de la publicidad es el conocimiento del mercado a través del abanico de posibilidades que presentan los anuncios. La publicidad logra informar y persuadir sobre productos, servicios e ideas, ampliando el marco de opciones que posee cada individuo. Socialmente, la publicidad ayuda a la economía, siempre y cuando los anuncios no se produzcan en exceso y cumplan con la veracidad de información.
Es imposible enlistar todas las gratificaciones que la gente obtiene de la publicidad. Además de las mencionadas, podemos recordar a Jacques Séguela, autor de la estrategia del star system, que define a la publicidad como una "fábrica de sueños" en la que los anuncios son una vía relacionada a las necesidades de autorrealización y contrastarlo con los estudios que revelan que la publicidad sirve a los jóvenes para delimitar estereotipos que más tarde serán imitados en las diversas "modas".
Según la criticada teoría de Usos y Gratificaciones, la publicidad sí es capaz de cubrir necesidades originadas en nuestra sociedad actual, por ello, las satisfacciones varían de acuerdo al tipo de sociedad a la que pertenezca el consumidor de publicidad.
Conclusión:
El comportamiento del consumidor, al igual que el proceso comunicativo, no puede juzgarse desde un esquema de estímulo-respuesta. Pensamos que el objetivo de la publicidad es siempre vender, pero el objetivo del consumidor al buscar la publicidad no es siempre comprar. La venta de los productos depende del comportamiento asumido por los receptores de los mensajes publicitarios.
El comportamiento del individuo es el resultado de complejas redes de influencias externas, entre las que se cuentan las bases de la mezcla de marketing (Producto, plaza, precio, promoción y publicidad). Pero no es esta mezcla el más importante de los elementos: el contexto sociocultural, el perfil psicológico de cada persona, y sus múltiples experiencias acumuladas, serán siempre motivadores de la conducta del consumidor.
La publicidad se ocupa de los campos conscientes e inconscientes del individuo, teniendo influencia en uno u otro, y en gran parte de los casos, en ambos. Desde la búsqueda de información acerca de los productos, hasta la percepción de beneficios simbólicos obtenidos por su uso o consumo son parte de las razones un lector de revistas encuentra en la publicidad que se incluye en el contenido de éstas.
Los consumidores no sólo aceptan la publicidad como parte del contenido de las revistas, sino que también la ubican entre uno de los beneficios que se obtienen de estas publicaciones.
La publicidad de las revistas ya no es un grupo de anuncios sencillos que describen el producto, ahora también incluyen imágenes sofisticadas que redimensionan la realidad y presentan un marco nuevo para el espectador atribuyendo al producto los valores que el consumidor busca para ser ejes de su decisión de compra. Las personas no sólo consumen productos, servicios, y medios masivos, también consumen publicidad ya que cada uno de estos elementos le proporciona diversas satisfacciones, que en conjunto, facilitan su desenvolvimiento en la sociedad de información y consumo.


**Colaboración especial de: Vera Badillo, Licenciada en Ciencias de la Comunicación. Katz, Blumler y Gurevich, "Usos y gratificaciones de la comunicación de masas"; Jean Marie Floch, "Semiótica marketing y comunicación", Piados Comunicación, Barcelona 1993, Courtés, "Introducción a la semiótica narrativa y discursiva", Siglo XXI, México 1986. México; 2005.

3 comentarios:

Anónimo dijo...

La publicidad hoy en día es el medio mas importante para dar a conocer una empresa en el mercado en base a lo siguiente nuestra revista contaría con publicidad siempre y cuando esta sea de importancia para el mercado consumidor ya que muchas veces la publicida que ocupan muchos de los medios no es acorde al mercado que consume el medio

Anónimo dijo...

La publicidad impresa es sin duda un elemento muy importante dentro de los medios impresos, puesto que gracias a ella dichos medios pueden sobrevivir.
En el caso de la revista de la escuela podría ser de gran provecho tener publicidad para obtener recursos y gozar de una publicación continua. Sin embargo deberíamos ser muy cuidadosos y selectivos en el tipo de publicidad que utilizaremos y pensar en información que pueda ser de gran provecho para la comunidad estudiantil.

Anónimo dijo...

Yo opino que la publicidad dentro de la revista universitaria que llevaremos a cabo, por una parte seria de interes, ya que contariamos con la ayuda de patrocinadores que ampliarian a nuestro mercado meta, y no solo quedarnos como revista universitaria que abarca solo un sector, seria el pase a crecer, para nosotros, pero aun mas para aquellos chicos que aun inician en esta carrera de la vida.